PLAN B. Ильдар Бисенгалиев о том, как бургерная из Уральска выросла во франшизу и вышла на рынок Алматы и Астаны

weproject.media и «Город24» продолжают серию интервью с рестораторами Казахстана — людьми, которые формируют гастрономическую среду городов, совместно с Wolt. Герой нового интервью — Ильдар Бисенгалиев, основатель PLAN B. Читайте о том, как проект, который начинался в Уральске, вышел на рынок Алматы и Астаны, какую роль в развитии сыграл Wolt, и почему сегодня бизнес делает ставку на эффективность небольших локаций и развитие франшизы.

Ильдар Бисенгалиев, 37 лет, город — Уральск, основатель PLAN B О себе и начале пути Я родом из Уральска. В ресторанный бизнес пришел из IT. У меня было приложение по поиску автомоек, но оно не взлетело. Проблема была в том, что мы не собрали обратную связь от автомоек. Когда ты айтишник, тебе тяжело видеть обратную связь гостей или пользователей. В какой-то момент я понял, что в ресторанном бизнесе получать обратную связь можно гораздо быстрее. Параллельно я работал у друга и помогал ему с сервисом правильной еды. Он и познакомил меня с концепцией бургерной. Мне понравилось, что это монопродукт: можно построить маленькое кафе или ресторанчик, где будет только один основной продукт. О проекте Проект зародился в 2018 году. В это же время я переехал в Уральск и помогал родителям продвигать небольшую столовую. Там я увидел, что продукт не стандартизирован и нестабилен: в общепите, особенно в регионах, многое зависит от повара. Поэтому решил, что запускать свой проект нужно так, чтобы самому уметь готовить. Я поехал на разведку: поел во всех бургерных страны, был в Москве и Алматы, посмотрел разные проекты и постепенно собрал свою концепцию. Долго не получалось найти локацию в Уральске, поэтому родители отдали мне помещение своего магазина. Я заказал дизайн, сделал ремонт. Для того времени он был довольно нестандартным: белый кафель, венские стулья, мраморные столы. Мы хотели открыться в декабре 2018 года, но я не рассчитал электроэнергию. Пришлось занять у друга миллион тенге, 700 000 из которых ушли на проводку. В итоге мы открылись только в январе 2019 года. Сначала было тяжело: касса составляла около 15 000 тенге, приходили в основном друзья и мамины подруги. Но для меня было важно другое — гости возвращались. Я пришел из IT и знал, что такое retention и churn rate, поэтому постоянно спрашивал у ребят на кассе: «А гости возвращаются?» Они отвечали, что два из трех возвращаются и приводят друзей. Тогда я понял, что продукт работает, просто нужно время, чтобы его раскачать. Поворотный момент случился, когда повар уволил всю команду и ушел. Мы с супругой, которая тогда была беременна, сами встали на кухню. Я умел печь булочки, готовить мясо, формировать котлеты. В итоге мы остались вдвоем, а на кассе работали две девочки. Потом я сам встал за кассу и понял еще одну важную вещь: продукт — не единственное главное в бизнесе. Раньше я думал, что если делаешь классный продукт, все будет хорошо. Но ошибался. Продукт важен, но в общепите не менее важен сервис. Я обслуживал людей на кассе, был внимателен, слушал гостей, и после этого начался стремительный рост. Мы постоянно что-то тестировали: привозили напитки, холодильники, камбучу из Алматы, меняли детали. Гости даже говорили: «Каждый день что-то меняете». Потом мы открыли летник, поставили уличное пианино, как в Европе. Многие играли на нем, позже его разукрасили. После Уральска был Алматы, а затем Астана. Я всегда хотел открыть PLAN B в Алматы, часто приезжал, смотрел новые заведения и вдохновлялся местным ресторанным бизнесом. В 2023 году мы открылись на «Платформе». Это был большой шаг и, по сути, прыжок веры. Первые месяцы были хорошими: несмотря на отсутствие сильного маркетинга, мы выдержали высокий поток и остались одной из точек, которые продолжили работать, пока многие корнеры закрывались. Для меня это стало первым признанием со стороны алматинской ресторанной среды. В апреле 2025 года мы открылись на третьем этаже в MEGA. Первые три месяца были сложными, мы ушли в минус, но усилили маркетинг, сделали точку заметнее и теперь продолжаем расти. В Астане сначала была франшиза, но история оказалась неудачной. Позже собственник предложил мне самому забрать PLAN B, и так точка в Астане стала нашей. Мы уже семь лет «смэшим» бургеры. Раньше мы даже скрывали эту технологию, а когда приехали в Алматы, начали постоянно об этом говорить. За семь лет я понял, что наша сильная сторона — стабильно хороший продукт. Я много путешествую по миру и пробовал бургеры вкуснее наших, но по мясу мы всегда были суперкрутыми. Мы каждый день делаем свежий фарш: с утра ребята разделывают мясо и сами его крутят. В нашем постоянно меняющемся мире людям нужен островок стабильности и вкуса. Благодаря путешествиям, Instagram и всему остальному люди стали лучше разбираться в еде. Раньше практически никто не знал, что такое степень прожарки, а теперь большая часть аудитории уже понимает, что такое вкусно. Люди стали более избирательно выбирать, куда пойти и на что потратить деньги. О работе с Wolt С Wolt я начал работать еще в Уральске. Сначала относился скептически: у нас была своя доставка, и я в целом противился агрегаторам. Но мы попробовали и увидели результат — касса через Wolt начала расти. Wolt нас поддерживал, даже привозил журналистов, чтобы они написали о нас. Когда мы выходили в Алматы, ребята советовали смотреть на Wolt еще и как на рекламу и маркетинг. Для многих гостей доставка — быстрый способ впервые попробовать продукт. Мы всегда любили Wolt, потому что там наша аудитория. Я и сам часто заказываю через агрегаторы и в какой-то момент понял, что большинство моих взаимодействий с едой происходит через Wolt. Поэтому решил, что нам нужно развивать этот канал. Мы начали больше работать с аудиторией, добавили фотографии, сделали специальные акции — все это помогает нам расти. Особенно сильно Wolt помог нам в Астане. Выручка и так шла, но благодаря Wolt мы выросли примерно на 50%. Теперь делаем показатели, которых я даже не думал, что можем достичь. Точно сказать, конвертируется ли доставка в офлайн, я не могу. Но по статистике мы видим много новых гостей. Wolt предоставляет данные по новым и уникальным гостям, старым заказам и retention. Мы также постоянно смотрим отзывы — что понравилось, а что нет, — и это помогает развивать продукт. Об особенностях ресторанного бизнеса Сегодня стремительно растут цены на ингредиенты и продукты. Мы зажаты в тисках: продукты дорожают, а покупательская способность не растет. Мясо за последние полгода подорожало примерно на 30%. Раньше повышение происходило раз в год или полгода и составляло около 10%, а теперь за три месяца цена может вырасти на 20-30%. Мы в этой ситуации постоянно пересматриваем модели, пытаемся экономить и работать эффективнее. Главный фокус PLAN B — эффективность. Нам нужно убирать лишние затраты, чтобы они не ложились на гостя, и находить баланс между интересами посетителей и заработком бизнеса. О роли PLAN B в городе Еще в Уральске для нас было важно, чтобы заведение становилось частью города. Мы перекрасили и восстановили весь фасад — не только наш, но и первый и второй этаж. Семь лет назад в Уральске практически никто не говорил о дизайн-коде, а я уже тогда об этом думал. Мы не делали суперяркие вывески, просто писали буквы. Для меня важно, как дизайн влияет на город. Прежде всего мы хотим дарить людям эмоции и впечатления. Когда ты приходишь к нам, уединяешься в маленьком стабильном островке, получаешь удовольствие и как будто вознаграждаешь себя. Многие гости приходят именно за этим — после работы или даже после тренировки. О планах В этом году моя главная задача — поработать над эффективностью точек. Параллельно мы будем развивать франшизы. Наша модель уже подтвердила жизнеспособность в Уральске, Астане и Алматы. Рекомендации Если вы без опыта, обязательно стоит посмотреть на франшизы. Я думаю, это один из самых действенных способов сохранить свои деньги. И я говорю не только про нашу франшизу — можно рассматривать разные варианты. Рынок нестабильный, его сильно лихорадит, поэтому новичку будет тяжело. Стоит выбирать франшизы, которые вам действительно близки: если любите бургеры — бургерную, если пекарни — пекарню. Если же начинать с нуля, нужно быть суперталантливым и собирать хорошую команду. В регионах с этим может быть немного сложнее.